從我畢業(yè)進(jìn)入 個(gè)行業(yè)——廣告業(yè)開(kāi)始,每天思考 多的就是“目標(biāo)用戶(hù)”。無(wú)論服務(wù)哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)品 ,目標(biāo)用戶(hù)都是其核心,幾乎做任何工作都是圍繞著目標(biāo)用戶(hù)來(lái)進(jìn)行。
這么重要的目標(biāo)用戶(hù),在我的認(rèn)知里,這十幾年來(lái)卻一直被簡(jiǎn)單粗暴地定義著……
電商平臺(tái)如何重新定義目標(biāo)用戶(hù)?上海電商倉(cāng)儲(chǔ)
“年齡XX歲~XX歲、收入XXXX元~XXXXX元、學(xué)歷XX及以上”......這樣的定義在很長(zhǎng)一段時(shí)間我都沒(méi)有過(guò)多質(zhì)疑,覺(jué)得理應(yīng)如此??墒请S著年歲的增長(zhǎng)、從事電商時(shí)間越久、對(duì)消費(fèi)者的理解越廣越深入之后,總覺(jué)得哪里不對(duì)!
先,由于互聯(lián)網(wǎng)的平等和范圍廣泛,年齡大小、收入和學(xué)歷高低并不能 代表一個(gè)人的購(gòu)物喜好,很難成為網(wǎng)購(gòu)決策的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
其次,隨著互聯(lián)網(wǎng)的去 化和收益多樣化的發(fā)展,年齡與收入、學(xué)歷之間越來(lái)越無(wú)法建立恒定關(guān)系。一個(gè)高中文化、年僅17歲的少年,普遍收入是不是就 比本科文化、30歲的青年低?另外學(xué)歷、年齡和收入對(duì)應(yīng)的消費(fèi)水平并不 成正比,也就是說(shuō)越來(lái)越多的收入為0的17歲高中生并不代表買(mǎi)不起或不會(huì)買(mǎi)6000多元的蘋(píng)果7P手機(jī)。
這樣的變化越來(lái)越劇烈,我在實(shí)踐內(nèi)容電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)——迷物APP時(shí),就遭遇了這樣的窘境,我們之前也想通過(guò)年齡、收入和學(xué)歷來(lái)定義目標(biāo)用戶(hù)群,后來(lái)發(fā)現(xiàn)活躍用戶(hù)中,實(shí)際情況并不是如此,無(wú)論是90后還是70后,喜歡迷物APP的用戶(hù)就非常喜歡,幾乎每天都要來(lái)逛一逛,否則睡不著。
我還建立了一個(gè)迷物的關(guān)鍵用戶(hù)群(想入群的可以下載迷物APP后加微信:zhuangshuai100邀請(qǐng)進(jìn)群),只能說(shuō)迷物的100多個(gè)關(guān)鍵用戶(hù)都是女性居多,卻很難再按照年齡、收入和學(xué)歷這三個(gè)維度來(lái)劃分。
不僅迷物如此,通過(guò)對(duì)天貓、京東、亞馬遜這三大和迷物合作的電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶(hù)的數(shù)據(jù)分析,也很難再清晰地界定他們的目標(biāo)用戶(hù)是多大年齡、收入多少和學(xué)歷高低了。
那么電商平臺(tái)如何重新定義目標(biāo)用戶(hù)?根據(jù)我的實(shí)踐給出三個(gè)參考維度:
電商平臺(tái)如何重新定義目標(biāo)用戶(hù)?
1、消費(fèi)心理
迷物定義的目標(biāo)用戶(hù)是:具有中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理的人。
簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)品質(zhì)商品、自己喜歡的商品敢消費(fèi)的人, 于收入是不是達(dá)到中產(chǎn),是不是擁有中產(chǎn)階段的財(cái)富不是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
舉個(gè)例子:在北京三環(huán)有一套三居室(價(jià)值千萬(wàn))、開(kāi)著奔馳E級(jí)、年入百萬(wàn)肯定算是中產(chǎn)了,可是在網(wǎng)上只選淘寶的便宜貨買(mǎi),喜歡在雙11打折促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)物,那就多半不是迷物的目標(biāo)用戶(hù)。
京東則在自建物流之后,一直強(qiáng)調(diào)自己的物流優(yōu)勢(shì),所以對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群的心理暗示也非常明顯,就是網(wǎng)購(gòu)要收貨快、是 的消費(fèi)心理;淘寶則從廣告語(yǔ)可以看出:淘你喜歡,體現(xiàn)的是商品種類(lèi)豐富、時(shí)間充裕喜歡“淘”便宜貨的消費(fèi)心理;天貓強(qiáng)調(diào) 優(yōu)雅,這幾年一直在拉攏 際大 ,整個(gè)平臺(tái)也顯得高大上很多,體現(xiàn)的是知名品 的消費(fèi)心理。
于這些人的年齡、收入和學(xué)歷具體是怎么樣的,就顯得不是特別重要了。
電商平臺(tái)如何重新定義目標(biāo)用戶(hù)?貨之家
2、平臺(tái)使用的復(fù)雜程度
為什么淘寶年輕人 喜歡用?一方面是一直定位C2C的個(gè)人賣(mài)家和買(mǎi)家的平臺(tái),賣(mài)家即買(mǎi)家,年輕人喜歡買(mǎi)和賣(mài),但要個(gè)人學(xué)會(huì)怎么在網(wǎng)上賣(mài),復(fù)雜程度高很多,自然年輕人學(xué)得快多,年紀(jì)大的覺(jué)得太復(fù)雜,自然而然導(dǎo)致平臺(tái)年輕化。
天貓和京東是2B平臺(tái),銷(xiāo)售端并沒(méi)有開(kāi)放給個(gè)人,所以其目標(biāo)用戶(hù)群并不受復(fù)雜程度的影響;迷物則是這些電商的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),形式做了比較大的創(chuàng)新,操作簡(jiǎn)單易用,實(shí)際上40多歲到20多歲都喜歡。
除了平臺(tái)使用的復(fù)雜程度外,還有另外一個(gè)重要的因素影響著天貓、京東和迷物這些電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶(hù)群。
3、經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)
天貓經(jīng)營(yíng)的主要品類(lèi)是服飾,京東是3C,迷物偏女性品類(lèi)。這就導(dǎo)致了天貓和迷物 受女性歡迎,而京東男性用戶(hù)比例較高,隨著這兩年京東在全品類(lèi)擴(kuò)張戰(zhàn)略的推進(jìn),服飾、美妝、母嬰等女性品類(lèi)增加,女性用戶(hù)才逐年增長(zhǎng)。
不僅目標(biāo)用戶(hù)群受品類(lèi)影響大,連公眾號(hào)的內(nèi)容也一樣,像莊帥電商頻道的男性用戶(hù)就比女性用戶(hù)多得多。
消費(fèi)心理、平臺(tái)使用的復(fù)雜程度、經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)這三個(gè)方面成為電商平臺(tái)重新定義目標(biāo)用戶(hù)群的重要維度。當(dāng)然對(duì)于普通的品 商來(lái)說(shuō),年齡、收入和學(xué)歷仍然作為定義目標(biāo)用戶(hù)的重要參考指標(biāo),只是從消費(fèi)心理、銷(xiāo)售的渠道和經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)將決定你的目標(biāo)用戶(hù)群將會(huì)是哪些?
例如同一個(gè)化妝品品 ,在京東銷(xiāo)售和在天貓銷(xiāo)售,必然要面對(duì)不同的目標(biāo)用戶(hù)群,如果渠道的用戶(hù)群體足夠多,那么品 根據(jù)渠道的用戶(hù)群重新定制產(chǎn)品也將成為必然。
當(dāng)然,這三個(gè)維度也是我自己在有限的實(shí)踐和認(rèn)知過(guò)程中做的總結(jié),難免以偏概全。如果有 多對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群好的思考和看法,歡迎留言交流。
上海京唐供應(yīng)鏈管理有限公司(又稱(chēng)京唐倉(cāng)儲(chǔ)) ,主要從事倉(cāng)儲(chǔ)代托管、倉(cāng)儲(chǔ)代發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)物流、電商倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)。京唐倉(cāng)儲(chǔ)擁有40000平米倉(cāng)庫(kù),4000平米恒溫恒濕倉(cāng)庫(kù),倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備設(shè)施齊全,擁有七臺(tái)機(jī)械叉車(chē)、一臺(tái)電動(dòng)高位叉車(chē),若干部電動(dòng)拖車(chē),擁有貨架面積10000平米。重貨日均吞吐量200噸、泡貨日均吞吐量300立方米,電商日均發(fā)單量5000單。
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